百度一季报解读:流量增长亮眼、广告收入却降19% 是否真的被低估?

营收225亿元。

百度一季报解读:流量增长亮眼、广告收入却降19% 是否真的被低估?

近日,百度发布2020年第一季度财报,期内总营收为225亿元(约31.8亿美元),同比下降7%,环比下降22%;归属百度净利润为4100万元,去年同期为亏损3.27亿元;非美国通用会计准则GAAP下的净利润为30.82亿元,同比增长219%,但环比下降66%。

百度业绩不算亮眼,但依然超过此前的分析师预期。百度调整后的每股收益为1.25美元,远好于此前16位雅虎分析师给出的0.57美元每股平均收益预测,营收也好于分析师平均预测的31亿美元。

百度一季报解读:流量增长亮眼、广告收入却降19% 是否真的被低估?

来自:雅虎财经

继财报发布前的最后一个交易日收涨7.74%之后,财报发布后百度股价再次攀升,盘后涨幅达到9%。开盘后百度股价更是一度突破120美元,市值也突破400亿美元。但此后快速回落,截至5月20日收于108.52美元,目前总市值379.57亿美元,按动态市盈率(TTM)计算,目前百度市盈率仅为8.46,远低于谷歌母公司Alphabet(28.38)和阿里巴巴(62)、腾讯(39.4)。

同日发布财报的爱奇艺成为左右百度财报表现的关键因素。爱奇艺2020年一季度实现营业收入76亿元,同比增长9%。疫情期间爱奇艺订阅会员用户数大幅增长,相关收入增长35%,但单季亏损高达29亿元,同比扩大近60%,爱奇艺股价也在财报发布次日下跌3.66%。

广告收入降19%

对于百度来说,今年一季度呈现出流量增长和广告收入下降的“冰火两重天”。

百度一季报解读:流量增长亮眼、广告收入却降19% 是否真的被低估?

数据来自:百度财报

财报显示,2020年3月,百度App的DAU达到2.22亿,同比增长28%,环比增长14%,创下近两年来新高。除了百度App以外,百家号作者数量同比增长44%,达到300万人;智能音箱小度设备上的每月语音查询次数达到33亿,过去一年翻了近五番;百度App上百度小程序的月活用户数也达到3.54亿,同比增长近96%。

与去年一季度靠春节期间“撒币”买用户不同,百度2020年一季度的SGA(销售、一般和管理费用)费用为38.51亿元,同比降低36%,环比降低3%。

但疫情期间暴增的用户数据,在国内复工复学后的留存是个问题。对此,百度副总裁沈抖在电话会议上表示,疫情期间用户使用百度App希望获得疫情的信息,这推动了DAU的增长,疫情平稳后的确出现DAU下降的情况。

对百度来说,另一个问题是2020年Q1暴涨的流量并没能有效转化成当季的广告收入。财报显示,百度2020年一季度在线营销服务收入为142亿元,同比下降19%,环比大降31.4%,虽有下降,广告依然占百度当季营收的6成以上。

百度曾在3月发布的2019年年报中提示,百度客户涉及的多个行业受到疫情冲击,包括医疗、旅游、线下教育、特许经营、汽车/交通、房地产/家居等行业,可能会减少在线广告和营销预算,从而对百度的在线营销服务收入产生重大负面影响。

百度CFO余正钧在回答分析师提问时称,百度业务倾向于推荐销售线索,疫情严重的时候,因为线下商店关闭,百度无法售出销售线索。而随着国内经济重新开放,广告商又回到了百度的平台,为了流量竞价来销售他们的产品。

此外,特别值得关注的是对百度营收贡献较高的医疗行业。疫情期间百度医疗业务出现了流量的大幅增长,余正钧称百度通过百度百科、短视频和直播,以及百度小程序的第三方内容提供的医疗知识产生了大量流量。

余正钧表示一季度医疗行业营收贡献降至10%以下,主要由于疫情期间医疗资源集中在治疗新冠肺炎,加上很多医疗机构并不营业,从而减少了前往百度购买销售线索。但他同时表示等到疫情进一步得到控制,医疗机构会开始诊治常规的疾病,做常规检查,从二季度开始百度医疗变现能力会进一步恢复。

今年1季度多家互联网公司的在线广告业务受到疫情冲击,除了腾讯在线广告收入增长32%达到177亿元,搜狗搜索及广告业务微涨1%,微博一季度广告收入下降24%,搜狐广告收入下降40%。

而作为百度的对标企业,谷歌虽然一季度广告营收从306亿美元增长至338亿美元,但谷歌CEO皮查伊也在电话会议中指出,新冠疫情在欧美爆发前1、2月份对公司广告业务影响较小,但随后在3月份广告收入出现了“大幅下滑”。

相比于疫情黑天鹅对短期收益的影响,百度更需要审视的是,疫情对商业社会和消费行为的重塑,会对“后疫情时代”百度的营收体系带来哪些影响。

对此,时间财经尝试联系百度公关部门,截至发稿前,未收到回复。

直播电商

直播电商是当下最火热的概念,疫情期间线下渠道受阻,或与热门主播合作,或者从企业家到销售员亲自上阵,许多传统品牌开展直播电商自救。

经过近半年的快速发展,直播电商对品牌来说已经从宣传跟风逐渐发展成常规销售渠道。此前护肤品牌林清轩创始人孙来春曾在一次公开活动中表示,疫情下林清轩近半门店关闭,销量骤降90%。之后孙来春本人亲自上阵,带领销售团队上线直播卖货,根据《文汇报》,林清轩今年3月店均业绩同比增长22%,完成疫情下业绩的逆袭。

百度一季报解读:流量增长亮眼、广告收入却降19% 是否真的被低估?

百度以出售销售线索为核心商业模式,直播电商的崛起分流品牌的市场预算。招商证券曾在《直播电商三国杀》的研报中指出,直播作为电商人货场效率匹配的方式之一,若能保证渠道费用低于原有渠道,则商业模式能跑通。

而百度信息流广告的获客成本并不低,据界面新闻报道,一位商业服务平台的渠道推广总监曾表示,百度信息流广告的转化效果一般,据其测算目前百度获取一个有效线索的成本在200元左右,还要高过竞争对手今日头条(约为130元)。

TH Capital分析师就在电话会议上向百度管理层提问,现在直播电商已经成为C2M的重要形式,百度如何看待直播电商对于自身营收的影响?

对此,李彦宏回复称:“直播电商现在已经成为了一种趋势,将来还会成为一种重要的商业形式,直播可能会成为和视频、文字一样的重要媒体。我们也在积极地引入直播,丰富搜索体验和移动端生态系统。以后,当广告主找到我们,我们就能提供各种的媒体形式,把他的产品、服务、APP等和百度的产品进行融合,所以我认为直播带来的更多的是好处。”

百度从今年开始不断加码直播生态。今年4月百度提出“聚能计划”,声称要拿出5亿元补贴1000位明星主播。作为支持的一环,李彦宏本人也于5月15日在百度直播上登台亮相,开启以“家·书”为主题的首场个人直播秀。虽然不能打赏和购物,李彦宏的直播首秀依然吸引了926万人在线观看,风头压过了同日直播卖货的另两位企业家董明珠和罗永浩。

但百度直播并非从当下最热的直播带货切入,根据界面,百度在5月13日的移动生态大会上表示其直播会以知识内容为核心,与目前以带货为主流的直播形式形成一定的差异。界面同样认为,对于百度直播而言,首先要解决的问题是如何让“知识直播”更像一场直播,而非一档节目。

此外,直播带货的快速发展也开始触及百度商业生态的核心圈层。一位有多年百度推广经验的运营人员告诉时间财经,在他看来,像地产、汽车、教育这些涉及消费金额较大的行业,此前在投放获客上更依赖百度;而像快消品这类“冲动购物”,直播和抖音、快手等平台更有优势。

而疫情爆发后,越来越多“理性消费品”开始加入直播电商,其中最具代表性的就是以格力为代表的家电行业,此外,包括恒大、碧桂园在内的地产开发商也与佟大为、汪涵、薇娅这样的明星或主播联手直播卖房。

作为国内最大的公域流量平台,百度想要发展直播电商并不容易,招商证券在研报中表示,直播电商本质是品牌对私域流量渴望的体现,其在对比早期进入直播带货领域的抖音和快手时指出,前者的流量分发模式不利维护私域流量,而更看好重视私域流量维护、粉丝粘性高的快手。

格力董事长董明珠在抖音和快手两次直播的效果反差也验证了这一说法,董明珠第一次在抖音直播时销售额仅22.53万元,第二次在快手直播时销售额高达3.1亿元。(北京时间财经 欧阳风)

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